reklamlarda-ailelerin-tanimi

REKLAMLARDA AİLELERİN TANIMI

 

 

Yıldız çocuklar

Bebek kırmızı halıda yürüyüp imza dağıtırken, annesinin basın danışmanlığı yaptığı Molfix reklamlarını hatırladınız mı? Çocuk ve ergen psikoterapisti, uzman psikolog Özgün Kızıldağ’a göre bu tür reklamlar, X ve Y kuşaklarının çocuklarını birer “yıldız” olarak gördüğü ebeveynlik tutumunu yansıtıyor. “Sınırlı oyuncağa sahip olmuş, kimi zaman istek ve heveslerini gerçekleştirememiş X ve Y kuşakları, çocuklarını büyütürken istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere büyük bir motivasyon duyuyor. Kendi büyütülüşlerinin kısmen aksine olacak şekilde çocukların “yıldızı” olduğu bir ebeveynlik tutumu geliştiriyorlar.” Bu sebeple aileler çocukları için yoğun bir gelişim programı oluşturuyor. “Okul seçiminden arkadaşlık ilişkilerine, hafta sonu aktivitelerinden pek çok günlük yaşam alanına, çocukların mutlu ve sağlıklı olmasının yanı sıra pek çok alanda etkin, becerikli ve başarılı olmaları aileleri için çok önemli” diyor Özgün Kızıldağ.

Reklamlar ise bu anne-baba tutumundan kendine bir pay çıkarıyor. Özgün Kızıldağ, çocukların birer tüketiciye ve başlı başına birer hedef kitleye dönüştüğünü belirtiyor. Henüz para kazanmamaları önemli değil, “Ürünü satın alan ebeveynler olsa da, genel olarak çocukların neyi isteyip istemediği bu süreci aktif olarak etkiliyor. Kararı, parayı veren almıyor” diyerek açıklıyor uzman psikolog.

Carte d’Or reklamında “Çocuk muyum ben?” diye yakınan Efe’yi annesi sorumluluklarını yerine getirmesi için puding vererek ikna eder. Danone reklamında ise çocuklar abur cubur almak istemeyen annelerine, “Ona hayır, buna hayır, bir şeye de evet de!” deyip parmaklarını sallarlar, anneleri de çözümü Danone almakta bulur. Özgün Kızıldağ, reklamlarda çocuklarının isteklerini yerine getirmeye istekli anne-babaların ve karar vermede aktif çocukların, değişen aile yapısının en belirgin örneklerinden biri olduğunu söylüyor.

Hep haklı ergenler

Eti Canga reklamında goril olarak ekrana getirilen ergeni gördünüz mü? Dağınık gencin annesi, “Böyle işte, bizim oğlan her koşulda dağıtıyor, mutluyken dağıtıyor, üzgünken de dağıtıyor, sınavı geçiyor dağıtıyor, kalıyor yine dağıtıyor…” diyor ve “Dağınık seviyor demek ki” sonucuna varıyor. Uzman psikolog Özgün Kızıldağ’a göre bu reklamdaki anne, günümüzün anlayışlı ve her koşulda kabullenen annesinin çok tipik bir temsili. Buradaki anne ve ergen çocuk temsili, ebeveyne “Ergen çocuğunuzun ‘dağıtıyor’ olmasını ‘tabii ki’ anlayışla karşılamalı ve izin verici olmalısınız” fikrini, satın almada karar verici ergene de “Sen dağıt, dağıtmak hakkın, biz seni anlıyoruz, senden yanayız” mesajını veriyor.

Kızıldağ bu tür reklamların, günümüz ailesinin çocukla ilgili sorumluluklarının anne tarafından üstlenildiği, çocuk ve ergenlerin sınırsız mutluluk ve davranış kabulü “hakkı” ile yetiştikleri, istek ve ihtiyaçlarının her şeyden önce geldiği ebeveynlik dünyasının açık bir temsilini gösterdiğini belirtiyor. Peki, bu tutum ne kadar doğru? “Çocuklara değer vermenin ve duygularını kabul etmenin sağlıklı oluşu ve her şeye, hemen şimdi hakları oldukları bir dünya yaratmanın sağlıksızlığı önemli çizgilerle birbirinden ayrılıyor” diye yanıtlıyor Kızıldağ ve soruyu bize yöneltiyor: “Çocuk ve ergenleri ‘onlardan yana’ olduğuna ikna eden ve biraz da anne-babalara sevimli olmayı başarabilen ürünün pazar payını artırmayı başardığı çok açık değil mi?”

Kutsal anneler

Psikoloji alanından önce reklam sektöründe kreatif direktör olarak görev almış olan Dr. Ufuk Uslu, reklamlarda kullanılan anne tiplerinin genel hatlarıyla üç gruba ayrılabileceğini söylüyor: Geleneksel ve çoğu zaman ev hanımı “fedakâr anneler”, modern ve kimi zaman çalışan “yeni kuşak anneler” ve bebek sahibi “yeni anneler”. Bu anne tipleri farklı olsa da, Dr. Ufuk Uslu birleştikleri noktanın “anneliğin kutsallığı” olduğunu belirtiyor ve açıklıyor: “Annelik kadın varoluşunun ulaşabileceği en yüksek ideal olarak sunuluyor. Kadın için kendini gerçekleştirmenin sanki yegâne yolu annelikmiş gibi bir tavır birliği içinde reklamlar.” Uslu’nun dikkat çektiği bir diğer nokta ise, daha çok “fedakâr anne” karakterinin bulunduğu reklamlarda, evlatları kaç yaşına gelirse gelsin, onların hep “çocuk” kalacakları mesajının verilmesi. Örneğin, Maksimum Kart Anneler Günü reklamında, bir annenin mektubu şöyle der: “Terli terli içme yavrum dolaptan buz gibi suyu, biraz anne sözü dinle, bilmem kime çekti huyun, aç karnına gezilmez…” Dr. Ufuk Uslu reklamlardaki bu tür anne-çocuk ilişkisi temsillerine, “Sağlıklı bir kişilik gelişimi için, sağlıklı bağlanma kadar sağlıklı ayrışma da önemlidir. ‘Göbek bağını’ yaşam boyu kesmek istemeyen bu anne tutumunun sıkça ve sempatiyle sunulması kültürel olarak anlaşılabilir olsa da psikolojik açıdan çok da sağlıklı görünmüyor” yorumunu getiriyor.

Yan roldeki babalar

Uslu’ya göre, Babalar Günü iletişimi söz konusu değilse, babalar genelde yan rolde yer alıyorlar. Bu baba modeli ise biraz saf, beceriksiz, komik veya anne tarafından idare edilen “ergen” bir baba oluyor. Örneğin, Vestel Venus’un Babalar Günü reklamında, çocuğuna “Hep anneni aradın, beni hiç aramadın” diye sitem eden, “El kol yapar o anne, susturur beni hemen, yatmaya giderim” diyen, anne tarafından azarlanıp küsen bir baba görüyoruz. Uslu, bu şaşırtıcı temsili, Türkiye’de günümüzde kadın-erkek arasındaki güç dengesizliği akla getirildiğinde, bu güç dengesinin reklamlarda tersine çevrilmiş olduğu doğrultusunda yorumluyor.

Bir diğer ilginç reklam da, Garanti Bonus’un Babalar Günü reklamı. Sınıfta ıslık çalmaya çalıştığı için azarlanan kızına sokakta ıslık çalıp taksi durdurmayı öğreten, duvara resim çizdiği için annesi tarafından “Babana söyleyeyim de bak bakalım bir daha yapabiliyor musun?” diye azarlanan kızına, kıyafet dolabının arkasını çevirip “Yap bakalım bir daha yapabiliyor musun? Ama beni de çiz bu sefer” diyen sevgi dolu bir baba görüyoruz. Dr. Ufuk Uslu bu tür temsilleri olumlu değerlendiriyor. “Türkiye kültürel olarak mesafeli, soğuk, otoriter, sert, öpüp koklamayan, çekinilen babalara sahip bir toplum olageldi. Bu nedenle psikolojik açıdan ‘babasız’ ve ‘babasını arayan’ bir toplum olduğumuz söylenebilir. Başbakanına ‘baba’ diyen, devleti babalıkla özdeşleştiren bir toplum… Buna karşın, babaların başrolde olduğu reklamlarda ‘babalığın’ geleneksel baba rollerinin oldukça dışında sunulduğunu görüyoruz. Reklamlarda artık şefkatli, yol gösteren, iletişim kuran, şakalaşan, yakın, hayatı öğreten çok daha olumlu baba tipleri var.” Ayrıca Uslu, “Anneliğin sunumu düşünüldüğünde, babalık daha olumlu bir çerçevede sunuluyor olabilir” diyerek önemli bir noktaya da işaret ediyor.

Yalnız büyükanneler ve büyükbabalar

Reklamlarda büyükanneler de tıpkı diğer anneler gibi büyük oranda annelik ve ev hanımlığı deneyimleri üzerinden yansıtılıyorlar. Dr. Ufuk Uslu bu büyükanne modelini, “Reklamların kadınlar için önerdiği en yüce varoluş ideali, ‘anneliği’ deneyimlemiş ve tecrübe kazanmış kişi” olarak tanımlıyor. “Kalabalık aileler içindeyseler, torunlarıyla mutlu ve ev işleri, yemek sırları, çocuk yetiştirme gibi konularda tecrübelerini paylaşan ve koşulsuz seven kişiler olarak yansıtılıyorlar.” Bir diğer temsilleri ise genellikle yalnızlık teması taşıyor. Örneğin büyükanne ve dedelerin, çocuklarının yolunu dört gözle beklerken, hasta, yalnız veya hüzünlü olarak temsil edildiklerini görebiliyoruz. Uslu, bu tür temsillerde yaşlıların arkadaşlarıyla, hobileriyle meşgul, hayattan zevk alan ve üreten bireyler olarak yansıtılmadığını söylüyor ve ekliyor: “Böyle bir öneride de bulunmuyorlar çoğu kez.” Uzmana göre, bu temadaki reklamlar da erkek egemen toplum idealinin bir diğer yansıması. “Reklam evreni, tıpkı erkek egemen toplum idealinde olduğu gibi, kadınlar için ev işi yapmayı, çocuk doğurmayı, yetiştirmeyi, sonra onları evlendirip onların çocuklarını yetiştirmeye destek olmayı ve sonunda yalnızlık içinde ölümü güler yüzle beklemeyi romantize ediyor.”

 

 

Etiketler:
Önceki Yazılar

ÇOCUK YOGASI

Sonraki Yazılar

ANNELER GÜNÜ HEDİYENİZ ZAMANATOLYESİ.COM’DA